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        广播电视的广告的语言表现,绝大多数情况下是由播音完成的。广告播音与一般播音相比,文字简短,少则一句话,多则不过百字左右。篇幅短小、文字简练给广告播音提出了高标准和高要求,要求播讲人在这容量不大的话语中尽可能传达出广告策划的意图,准确表达出广告力求影响人的定位点,达到吸引人、感动人、诱导人、说服人的目的。

广告播音形象的强烈个性
        无论是广播还是电视,广告的表达都强调创意的个性。因此,广告播音也同样要有强烈的个性。广告选用的声音形象类型,要求播音表达的方式,必须与其个性的创意一致。有的时候,播音形象的设计就是

广告创意的主要内容。

        声音个性的选用,应该十分讲究,与广告词共同构思想象。宽厚凝重的声音与开阔深沉的意境伴随;细腻委婉的声音与秀雅玲珑的姿态吻合;爽朗高亢的声音与愉快欢乐的面貌和谐;清脆甜美的声音与精巧明亮的形象匹配。选用个性突出的声音除了与广告形象有关,更是追求声音的特异,希望在众多广告中给人以突出的印象──某一音色就会在人们头脑中呼唤出某一企业和产品。广告中的名人说话带来的名人效应更不必说。

        广告播音的表达方式也要求具有独特的个性。广告播音应该在语调、速度、节奏、情趣、韵味、格调等多方面具有独特的设计。广告播音的表达已经远离一般意义上的播音,应该是变化无穷、不断创新、异彩纷呈,甚至有声音化妆、性格造型。

        总之,广告播音形象必须与广告创意一样,要标新立异。但是要注意不要以错为怪,防止不规范的语音、浮浅的腔调。那样最终也损害了广告。

充分的心理准备

        广告篇幅短小,不可能逐渐引导人们进入播音意境,必须一开口就能吸引住自己的诉求对象。所以在播音准备过程中要有充分的心理准备,经过较长时间的酝酿,出口便有极生动的形象,极强烈的感受,极动人的情感。为了这个"立即",广告播讲人要充分积蓄自己的语言感受和情绪,使自己沉浸在规定情境中,在情深意切的时候向消费者开口。

        要了解每一则广告的诉求对象,抓住特定的诉求对象的心理特征,以及他们和广告形象之间的联系。如孩子与儿童食品、中年妇女与洗衣粉、少女与化妆品,老人与保健品……等等。要在播讲人心中建立自己与这两者之间的关系,以求最融洽的沟通。

        广告词在创作时,经过反复的思考反复斟酌提练,每句话都有许许多多的内涵,广告播讲人要了解广告策划的过程,了解广告的定位点,了解广告创意的良苦用心和其中的曲折深奥的含意。在充分占有了材料之后,说出的话才能真正使人感到有份量、有根据、可信赖。相反,如果只知字面,不知其二、其三,虽然主观上也想十分肯定地向人播讲,但终不能把话说得扎实,目标的指向性还可能犹疑。

        人的正常语言都伴随相应的心理活动,播音创作也不能逃离这一规律。广告播音则更强调每一句广告词说出来的时候应有的充分合理的心理活动。试想,少女们在游乐场一阵开心的欢笑和一个人被害时恐怖的尖叫,两份录音各播放若干秒,都会立即给人一种感染,马上把人的想象带到那个场景中去。广告播音就是要追求这样的感染力。广告表现的是短暂的生活横断面,播讲者要反复充分想象其中的环境、气氛、心态、乐趣,并且还要有所夸张。
写实风格的广告语言形象

        广告表现手法有多种多样,广告播音的具体技巧也千变万化,各种技巧在广告播音中得到了充分的表现。根据广告创意,广告播音可以分为写实和写意夸张两大类风格。

        说明和讲解功能、性状、用途、厂址、电话等内容的语句是写实风格的。写实风格的广告语言要求说清楚、讲明白,让人听懂、记住。当然,作为写实风格的广告语言,不能是静态的,一定要饱含播音讲人的热情、倾向性、肯定性。写实风格的广告播音也会带有趣味感、幽默感、或许还有悬念、浪漫色彩。不过这都不影响写实风格广告语言的基本形象。

        有的地方台在一条创意广告之后,会加上一条或一幅在本地销售的地点时间的介绍。主广告是广告主精心设计制作的,副广告是本地台简单制作的,广告语言是写实类的。有这种主副广告搭配时,写实语言形象的副广告播音也要尽可能地讲究,不可草率行事。要尽可能沿原广告的播音风格、语气顺接过来,过渡成为本地的写实语言。不要让粗糙的副广告的播音把高代价制作的主广告的效果削弱了。
写意夸张风格的广告语言形象

        写意夸张风格的广告语言形象并不十分在意说明什么,而力求渲染一种氛围,制造一种意境,宣扬一种情味。像:“张裕葡萄洒”、“中美史克”、“西安杨森”、“PANASONIC” 等广告词,并非意在说明厂家和产品,而是追求在连续发出的音节串中,显现一种流动、一种顿挫、一种格调、一种韵味、一种印象,以求引人们注意,与人们贴近,让人们接受,使人们认可,激起语音带来的审美的共鸣。

        具体的广告播音创作要着意在传情,意在总体的意境氛围之中。内心的感受要有整体性,不拘泥于局部。想象中的形象是浪漫的,心目中可能是变化的色彩,可能是多样的形体,可能是流动的幻影,可能是美妙的音响,不是具体确切的事物。如此,说出的广告词也可能就是意味深长的形象了。

        这其中夸张的成分很大,夸张中有柔有刚,有深沉有幽默,有联想有感悟。夸张要注意的是,柔情似水时不要娇柔造作,甜得发腻;刚强时不要虚张声势,张狂逼人;幽默滑稽时不要以丑为美,以酸为趣;思索探求时不要故做聪明,别把不值得深思的事物说成那么凝重。

        夸张要与夸大区别。夸张是成功的写意播音形象。夸张的言词、夸张的语调要让人一听就是夸张,而不是夸大。比如,广告词:“今年二十,明年十八”,很明显,这不是真实的。这条广告的播音成功在于意趣和意趣的曲折指向(产品),而不在实话实说。同样这条广告,如果播音传达给人们真真切切地二十岁、十八岁的实感,那就是失之于夸大了。夸大是失败的写实。夸大的声音总要把话说满,结果反倒会给人以华而不实的感觉,广告就要归于失败。
呼唤招揽式

        这是比较夸张的一种广告播法,也比较常见的一种表达样式。目的在于吸引观众,刺激观众。这样的广告播音要制造出一种气氛,带有明显的号召性。个人感受和热情赞颂都已经包含在内,并且还稍稍带有一点"强迫"的力量。



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